Negatywne opinie oraz ich rozprzestrzenianie się w internetowych mediach społecznościowych: rola wyznacznikowa populacji początkowej

DOI: https://doi.org/10.35765/pk.2019.2704.09
Słowa kluczowe: marketing wirusowy, antyreklama (NWOM), zarządzanie siecią, media społecznościowe, Initial Seeding Population, Facebook

Abstrakt

Artykuł stanowi wkład w wiedzę dotyczącą transmisji WoM (Word of Mouth) w sieciach społecznościowych (OSN). Analizujemy w szcze­gólności rolę rozprzestrzeniania się antyreklamy w populacji użyt­kowników. Metoda badawcza opiera się na eksperymencie wykona­nym na społeczności fanów realnie istniejącej marki na Facebooku. Udało nam się poddać kontroli cztery elementy skutecznej komuni­kacji WoM: komunikat, strukturę społeczną sieci, charakterystykę jed­nostek w sieci, populację początkową (seeding population). Wypraco­waliśmy autorską metodę wyodrębniania takiej populacji z ogółu oraz porównywania rozprzestrzeniania się zestawu negatywnych komuni­katów dostarczonych zarówno populacji pierwotnej, jak i sztucznie wyznaczonemu jej podzbiorowi. Wyniki pokazują skutki oddziaływa­nia cech populacji początkowej na wiralne rozprzestrzenianie się ne­gatywnych opinii konsumentów. Ukazujemy w szczególności wpływ nośnika komunikatu na jego wiralność.

Biogramy autorów

Nasri Messarra, Université Saint-Joseph of Lebanon

Full time Assistant Professor at the Saint-Joseph Uni­versity of Beirut (Lebanon). He teaches digital marketing strategies and social networks analysis. He also directs the Master in Informa­tion and Communication program at the University. As a researcher, he focuses on social networks analysis, mainly Twitter discussions, and digital marketing.

Anne Mione, Université de Montpellier

Full Professor at Montpellier University. She teaches strategic marketing, quality management and strategy. She directs the Retail Strategic Management Master. Her main research relates to standards, certifications and quality labels and she specifically ob­serves the firm strategies in the emergence, diffusion and competition between standards and rival networks. She published a book on stan­dardization strategies and focus now on coopetition on standardiza­tion. She also wrote articles in journals such as M@n@gement, Ma­nagement International, International Journal of Entrepreneurship and Small Business, Science Direct-TransTech Publications, Journal of Innovation Economics and Management.

Bibliografia

Agorapulse, Facebook Page Barometer, 2015, http://barometer.agorapulse. com/ (access: 05.12.2015).

Arndt J., Role of product-related conversations in the diffusion of a new product, “Journal of Marketing Research IV,” 1967, pp. 291-295.

Bakshy E., Rosenn I., Marlow C., Adamic L., The role of social networks in information diffusion, Proceedings of the 21st …, 2012.

Bampo M., Ewing M.T., Mather D.R., Stewart D., Wallace M., The Effects of the Social Structure of Digital Networks on Viral Marketing Performance, “Information Systems Research,” 2008, 19, pp. 273-290. DOI: 10.1287/isre.1070.0152.

Barnes N.G., Lescault A.M., Wright S., Fortune 500 Are Bullish on Social Media, University of Massachusetts Dartmouth, http://www.umassd.edu/ cmr/socialmediaresearch/2013fortune500, 2013.

Bassett E., O’Riordan K., Ethics of Internet research: Contesting the human subjects research model, “Ethics and Information Technology,” 2002, pp. 1-16.

Berger J., Milkman K., What makes online content viral? Available at SSRN 1528077 XLIX, 2009, pp. 192-205.

Bernstein M., Bakshy E., Burke M., Karrer B., Quantifying the invisible audience in social networks, “Proceedings of the SIGCHI,” 2013.

Booth N., Matic J., Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions, “Corporate Communications: An International Journal,” 2011.

Brown J., Reingen P., Social ties and word-of-mouth referral behavior, “Journal of Consumer research,” 1987, pp. 350-363.

Champoux V., Durgee J., McGlynn L., Corporate Facebook pages: when “fans” attack, “Journal of Business Strategy,” 2012, 33, pp. 22-30. DOI:10.1108/02756661211206717.

Constine J., Why Is Facebook Page Reach Decreasing? More Competition and Limited Attention, 2014, http://techcrunch.com/2014/04/03/the-filtered -feed-problem.

Cuvelier E., Aufaure M., EVARIST : un outil de monitoring du buzz et de l’e reputation sur Twitter 1 Introduction 2 Twitter et Micro-Blogging, 2011.

Dunn H., Allen C., Rumors, urban legends and internet hoaxes, Proceedings of the Annual Meeting of …, 2005, pp. 85-91.

East R., Hammond K., Wright M., The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi-category study, “International Journal of Research in Marketing,” 2007, 24, pp. 175-184. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2006.12.004.

Fournier S., Avery J., The uninvited brand, “Business Horizons,” 2011, 54, pp. 193-207. DOI: 10.1016/j.bushor.2011.01.001.

Galeotti A., Goyal S., Influencing the influencers: a theory of strategic diffusion, “The RAND Journal of Economics,” 2009, 40, pp. 509-532. DOI: 10.1111/j.1756-2171.2009.00075.x.

Gillin P., Attack of the Customers: The Pampers Dry Max Crisis, 2012, 1-7.

Hann I.-H., Hui K.-L., Lee S.-Y.T., Png I.P.L., Consumer Privacy and Marketing Avoidance: A Static Model, “Management Science,” 2008, 54, pp. 1094-1103. DOI: 10.1287/mnsc.1070.0837.

Hansen D., Shneiderman B., Smith M., Analyzing social media networks with NodeXL: Insights from a connected world, Proceedings of the …, 2011.

Heath C., Heath D., Switch: How to Change Things When Change Is Hard, New York 2010.

Heiderich D., Influence sur internet. Observatoire International des Crises, 2009.

Herbig P., Milewicz J., The relationship of reputation and credibility to brand success, “Journal of Consumer Marketing,” 1993, 10, pp. 18-24. DOI: 10.1108/EUM0000000002601.

Hey J.D., Experimental economics and deception: A comment, “Journal of Economic Psychology,” 1998, 19, 397-401. DOI: 10.1016/S0167-4870(98)00013-0.

Hill S., Provost F., Volinsky C., Network-Based Marketing: Identifying Likely Adopters via Consumer Networks, “Statistical Science,” 2006, 21, pp. 256-276. DOI: 10.1214/088342306000000222.

Hinz O., Skiera B., Barrot C., Becker J., Seeding strategies for viral marketing: an empirical comparison, “Journal of Marketing,” 2011, 75, pp. 55-71.

Hudson J., Bruckman A., Using empirical data to reason about internet research ethics, ECSCW 2005.

Hudson J.M., Bruckman A.S., The Bystander Effect: A Lens for Understanding Patterns of Participation, “Journal of the Learning Sciences,” 2004, 13, pp. 165-195. DOI: 10.1207/s15327809jls1302_2.

Kamins M., Folkes V., Perner L., Consumer responses to rumors: Good news, bad news, “Journal of Consumer Psychology,” 1997, pp. 22-23. DOI: 10.1207/ s15327663jcp0602.

Krombholz K., Merkl D., Weippl E., Fake identities in social media: A case study on the sustainability of the Facebook business model, “Journal of Service Science Research,” 2012, 4, pp. 175-212. DOI: http://dx.doi.org/10.1007/ s12927-012-0008-z.

Laczniak R.N., DeCarlo T.E., Ramaswami S.N., Consumers’ Responses to Negative Word-of-Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective, “Journal of Consumer Psychology,” 2001, 11, pp. 57-73. DOI: 10.1207/ S15327663JCP1101_5.

Lee N., Facebook used you like a lab rat and you probably don’t care, Engadget International Editions, 2014, http://www.engadget.com/2014/07/01/ facebook-experiment.

Li C., Bernoff J., Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies, 2011.

Liu-Thompkins Y., Seeding viral content: The Role of Message and Network Factors, “Journal of Advertising Research,” 2012, 52, 465. DOI: 10.2501/ JAR-52-4-465-478.

Loomer J., No, Facebook Organic Page Reach Is Not Dead, 2015, http://www. jonloomer.com/2015/02/03/facebook-organic-page-reach-is-not-dead.

Miller S., The Bigger the Facebook Page, the Harder it is to Reach Fans, 2013, http://blogs.adobe.com/socialpractice/the-bigger-the-facebook-page -the-harder-it-is-to-reach-fans.

Naylor G., Kleiser S., Negative versus positive word-of-mouth: An exception to the rule, “Journal of Consumer Satisfaction,” 2000.

Rashid, F.Y., IT Security & Network Security News: Facebook Scammers Create Fake Profiles to Facebook Scammers Create Fake Profiles to Spam Users, Click-Jacking ... eweek.com, 2012.

Rheingold H., Smart mobs: The next social revolution, Social Forces. Basic Books, 2007.

Scarpi, D., Does size matter? An examination of small and large web-based brand communities, “Journal of Interactive Marketing,” 2010.

Silverman G., How to harness the awesome power of word of mouth, “Direct Marketing Review November,” 1997, 32-37.

Social Media Research Foundation, Social Network Importer for NodeXL, 2015, http://socialnetimporter.codeplex.com.

Sprague R., Wells M.E., Regulating Online Buzz Marketing: Untangling a Web of Deceit, “American Business Law Journal,” 2010, 47, pp. 415-454. DOI: 10.1111/j.1744-1714.2010.01100.x.

Steel E., Nestlé takes a beating on social-media sites, “The Wall Street Journal,” 2010.

Ugander J., Karrer B., Backstrom L., Marlow C., The anatomy of the Facebook social graph, “arXiv,” 2011, pp. 1-17.

Vaille E., La prise en compte du risque d’opinion dans les stratégies d’influences sur Internet, 2010.

Valente T.W., Network interventions, “Science” (New York, N.Y.), 2012, 337, pp. 49-53. DOI:10.1126/science.1217330

Valente T.W., Myers R., The Messenger is the Medium: Communication and Diffusion Principles in the Process of Behavior Change, “Estudios Sobre las Culturas,” 2010, XVI, pp. 249-276.

Valos M.J., Bednall D.H.B., Callaghan B., The impact of Porter’s strategy types on the role of market research and customer relationship management, “Marketing Intelligence & Planning,” 2007, 25, pp. 147-156. DOI:10.1108/02634500710737933

Vázquez-Casielles R., Suárez-Álvarez L., del Río-Lanza A.B., The word of mouth dynamic: How positive (and Negative) WOM drives purchase probability: An analysis of interpersonal and non-interpersonal factors, “Journal of Advertising Research,” 2013, 53, pp. 43-60. DOI:10.2501/JAR-53-1-043-060.

Watts D., Dodds P., Influentials, networks, and public opinion formation, “Journal of Consumer Research,” 2007, 34, pp. 441-458.

Opublikowane
2020-01-01
Jak cytować
[1]
Messarra, N. i Mione, A. 2020. Negatywne opinie oraz ich rozprzestrzenianie się w internetowych mediach społecznościowych: rola wyznacznikowa populacji początkowej. Perspektywy Kultury. 27, 4 (sty. 2020), 127-152. DOI:https://doi.org/10.35765/pk.2019.2704.09.
Numer
Tom 27 Nr 4 (2019): Rozprawianie o tożsamości
Dział
Zarządzanie międzykulturowe

Copyright (c) 2019 Akademia Ignatianum w Krakowie

Creative Commons License

Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Bez utworów zależnych 4.0 Międzynarodowe.

Autor, zgłaszając swój artykuł, wyraża zgodę na korzystanie przez Wydawnictwo Uniwersystet Ignatianum z utworu na następujących polach eksploatacji:

  1. utrwalania utworu w formie papierowej, a także na nośniku cyfrowym lub magnetycznym;
  2. zwielokrotnienia utworu dowolną techniką, bez ograniczenia ilości wydań i liczby egzemplarzy;
  3. rozpowszechniania utworu i jego zwielokrotnionych egzemplarzy na jakimkolwiek nośniku, w tym wprowadzenia do obrotu, sprzedaży, użyczenia, najmu;
  4. wprowadzenia utworu do pamięci komputera;
  5. rozpowszechniania utworu w sieciach informatycznych, w tym w sieci Internet;
  6. publicznego wykonania, wystawienia, wyświetlenia, odtworzenia oraz nadawania i reemitowania, a także publicznego udostępniania utworu w taki sposób, aby każdy mógł mieć do niego dostęp w miejscu i czasie przez siebie wybranym. 

Wydawca zobowiązuje się szanować osobiste prawa autorskie do utworu.