Zarządzanie mediami społecznościowymi w gminach

zakotwiczenie organizacyjne, profile kompetencyjne oraz zdolności w zakresie sztucznej inteligencji

DOI: https://doi.org/10.35765/pk.2026.5403.15
Słowa kluczowe: zarządzanie mediami społecznościowymi, samorząd lokalny, gminy, Facebook, zarządzanie publiczne, formalizacja, sztuczna inteligencja

Abstrakt

Media społecznościowe stały się rutynowym elementem komunikacji w polskich gminach, jednak dotychczasowe badania częściej koncentrowały się na samej obecności na platformach niż na uwarunkowaniach organizacyjnych, w których komunikacja ta jest zarządzana. Niniejszy artykuł analizuje zarządzanie mediami społecznościowymi w gminach, ze szczególnym uwzględnieniem zakotwiczenia organizacyjnego, zdolności operacyjnych, poziomu formalizacji, dojrzałości pomiarowej, praktyk reagowania w sytuacjach trudnych oraz deklarowanej gotowości do wykorzystania narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. Badanie opiera się na ogólnopolskim sondażu CAWI przeprowadzonym w czwartym kwartale 2023 roku wśród 1 793 gmin, co stanowi 72,4% populacji. Większość respondentów (86,1%) zadeklarowała korzystanie z mediów społecznościowych, przy czym wyraźnie dominował Facebook; dlatego szczegółowe analizy przeprowadzono w ramach modułu dotyczącego Facebooka (N = 1,465). Zastosowano trzy syntetyczne wskaźniki: Indeks Zdolności Operacyjnej (OCI), Indeks Formalizacji (FI) oraz Indeks Dojrzałości Pomiarowej (MMI). Wyniki wskazują, że modele zakotwiczenia organizacyjnego wiążą się z różnicami w poziomie OCI, FI i MMI. Modele regresji kontrolowano pod względem typu gminy oraz charakterystyk demograficzno-finansowych. Wyższy poziom formalizacji jest powiązany z większym prawdopodobieństwem prowadzenia pomiarów, natomiast pomiar, a nie samo istnienie strategii komunikacji, współwystępuje z częstszym stosowaniem proaktywnych praktyk moderacyjnych. W komunikacji dotyczącej kwestii o wysokiej wadze społecznej cele dialogiczne są najsilniejszym predyktorem uwzględniania Facebooka jako preferowanego kanału komunikacji, natomiast cele wizerunkowe są również dodatnio powiązane z tym wynikiem. Postrzegana skuteczność Facebooka wiąże się zarówno z celami komunikacyjnymi, jak i z dojrzałością zarządzania. Deklarowana gotowość do wykorzystania sztucznej inteligencji jest związana z dojrzałością pomiarową, poziomem formalizacji oraz wsparciem ze strony władz samorządowych, podczas gdy faktyczne wykorzystanie AI wiąże się przede wszystkim z dojrzałością pomiarową i wsparciem kierownictwa. Zdolność operacyjna nie wyłania się jako niezależny predyktor wyników związanych z AI. Uzyskane wyniki sugerują, że zarządzanie mediami społecznościowymi w gminach należy postrzegać przede wszystkim jako problem zarządczy (governance), a nie jedynie kwestię obecności na platformach.

Biogramy autorów

Waldemar Rydzak, Poznań University of Economics and Business

PhD, is an Associate Professor at the Poznań University of Economics and Business, specializing in strategic communication and public relations. His research focuses on crisis communication, corporate reputation, and the role of information in contemporary economies. He is the author and editor of several monographs and numerous peer-reviewed publications, including articles in international journals with impact factors. His work covers both theoretical and empirical aspects of communication, digital transformation, and information management. He has contributed to international research collaborations, including the European Communication Monitor. His research integrates academic inquiry with applied perspectives on communication management.

Małgorzata Magdalena Hybka, Poznań University of Economics and Business

PhD, is an Associate Professor at the Poznań University of Economics and Business, specializing in public finance. She obtained her habilitation degree in Finance in 2011 and has since developed an extensive academic and administrative profile. She has served as Head of the Department of Public Finance and currently leads the Postgraduate Studies in Taxation and Tax Advising. She was a co-initiator and the first coordinator of the English-language Bachelor’s and Master’s programmes in Finance at PUEB. Her research interests include comparative taxation, international finance, behavioural economics, and political economy. Her work combines academic research with engagement in curriculum development and higher education management.

Jacek Trębecki, Poznań University of Economics and Business

PhD, is a Lecturer and researcher at the Poznań University of Economics and Business, Department of Information Economics. He is the author of numerous scientific publications and a member of several international research teams. His research interests focus on the behavioural aspects of communication, including internal communication, social media, the effects of AI, and local government communication. He combines academic work with applied research and collaboration with public institutions. His work addresses contemporary challenges in communication management. He is actively involved in interdisciplinary research initiatives.

Małgorzata Tadeusz-Ciesielczyk , Adam Mickiewicz University Poznań

PhD, is an Assistant Professor, researcher, and practitioner specializing in behavioural science, communication, and public speaking. Her work focuses on the application of behavioural insights to security, communication effectiveness, and professional interactions. She leads interdisciplinary initiatives integrating research, training, and advisory activities, including collaboration with international institutions. Her expertise covers nonverbal communication, stress management, and behavioural analysis in high-stakes environments. She actively develops educational programs and delivers training for business and public sector professionals. Her work bridges academic research with practical applications in communication, leadership, and personal branding.

Agnieszka Marzęda, University of Warsaw

PhD, is a Lecturer at the University of Warsaw specializing in social communication and public relations, with a background in marketing and PR. She has over 20 years of experience in the publishing industry, including serving as a Publishing Director. Her research and professional interests focus on digital marketing, self-publishing, and the use of new technologies in business. Her work spans communication strategy, marketing, and e-commerce. She combines academic teaching with practical implementation and collaboration with industry partners. She is also engaged in supporting emerging talent and innovation in the publishing sector.

Bibliografia

Adamus-Matuszyńska, A., Rydzak, W., & Tworzydło, D. (2023). Zintegrowana komunikacja marketingowa oraz public relations w erze digitalizacji. Pol-skie badania i teorie, szanse i zagrożenia, trendy i praktyka. Zeszyty Nau-kowe Akademii Górnośląskiej, 10, 5–11. https://doi.org/10.53259/2023.10.01

Bauschke, R. & Jäckle, S. (2023). Hate speech on social media against German mayors: Extent of the phenomenon, reactions, and implications. Policy & Internet, 15(2), 223–242. https://doi.org/10.1002/poi3.335

Bertot, J.C., Jaeger, P.T., & Grimes, J.M. (2010). Using ICTs to create a culture of transparency: E-government and social media as openness and an-ti-corruption tools for societies. Government Information Quarterly, 27(3), 264–271. https://doi.org/10.1016/j.giq.2010.03.001

Bonsón, E., Royo, S., & Ratkai, M. (2015). Citizens’ engagement on local gov-ernments’ Facebook sites: An empirical analysis. The impact of different media and content types in Western Europe. Government Information Quarterly, 32(1), 52–62. https://doi.org/10.1016/j.giq.2014.11.001

Bonsón, E., Royo, S., & Ratkai, M. (2017). Facebook practices in Western Eu-ropean municipalities: An empirical analysis of activity and citizens’ en-gagement. Administration & Society, 49(3), 320–347. https://doi.org/10.1177/0095399714544945

Bonsón, E., Torres, L., Royo, S., & Flores, F. (2012). Local e-government 2.0: Social media and corporate transparency in municipalities. Government Information Quarterly, 29(2), 123–132. https://doi.org/10.1016/j.giq.2011.10.001.

Chan, M. & Yi, J. (2024). Social media use and political engagement in polar-ized times: Examining the contextual roles of issue and affective polariza-tion in developed democracies. Political Communication, 41(5), 743–762. https://doi.org/10.1080/10584609.2024.2325423

Criado, J.I. & Villodre, J. (2022). Revisiting social media institutionalization in government: An empirical analysis of barriers. Government Information Quarterly, 39(2), 101643. https://doi.org/10.1016/j.giq.2021.101643

Guzowski, R. (2015). Administracja publiczna w mediach społecznościowych. Presscom.

Hybka, M.M., Trębecki, J., & Rydzak, W. (2024). Sztuczna inteligencja w komunikowaniu z wykorzystaniem mediów społecznościowych – czy polskie gminy są na to przygotowane? Zeszyty Naukowe Akademii Górno-śląskiej, 11(23), 43–51. https://doi.org/10.53259/2024.11.05

Kaczmarek-Śliwińska, M. (2011). Zarządzanie komunikacją organizacji w obszarze social media. Marketing i Zarządzanie, 24, 63–74.

Kaczmarek-Śliwińska, M. (2014). Kompetencje medialne pracowników w dobie social media. Kultura Popularna, 3(41), 68–77.

Kaczmarek-Śliwińska, M. (2016). Zarządzanie komunikacją kryzysową w przestrzeni mediów społecznościowych w kontekście zjawiska hejtingu. Kultura—Media—Teologia, 25, 46–58.

López Alonso, E. & Moreno López, B. (2019). ). La gestión de los medios so-ciales en la Administración local: análisis de los municipios rurales espa-ñoles [Social media management in local administration: Analysis of rural municipalities in Spain]. Vivat Academia. Revista de Comunicación, 148, 77–99. https://doi.org/10.15178/va.2019.148.77-99

Lovari, A., & Materassi, L. (2021). Trust me, I am the social media manager! Public sector communication’s trust work in municipality social media channels. Corporate Communications: An International Journal, 26(1), 55–69. https://doi.org/10.1108/CCIJ-01-2020-0027

Mergel, I. (2012a). A manager’s guide to designing a social media strategy. IBM Center for The Business of Government.

Mergel, I. (2012b). Social media in the public sector: A guide to participation, collaboration, and transparency in the networked world. Jossey-Bass.

Mergel, I. (2013). A framework for interpreting social media interactions in the public sector. Government Information Quarterly, 30(4), 327–334. https://doi.org/10.1016/j.giq.2013.05.015

Mickoleit, A. (2014). Social media use by governments: A policy primer to discuss trends, identify policy opportunities and guide decision makers (OECD Working Papers on Public Governance No. 26). OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/5jxrcmghmk0s-en

Millard, J. (2023). Impact of digital transformation on public governance: New forms of policy-making and the provision of innovative, people-centric and inclusive public services (JRC133975). Publications Office of the European Union. https://doi.org/10.2760/204686

OECD. (2024). Facts not fakes: Tackling disinformation, strengthening infor-mation integrity. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/d909ff7a-en

Raposo, R., Morais, N., Gouveia, T., & Silva, A. (2024). Municipalities and their use of social media as communication tools: An overview of some current practices in the Aveiro region in Portugal. European Conference on Social Media, 11(1), 225–234. https://doi.org/10.34190/ecsm.11.1.2219

Rydzak, W. (2016a). Internetowe public relations. In P. Deszczyński (Ed.), Public relations (pp. 138–145). Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicz-nego w Poznaniu.

Rydzak, W. (2016b). Kryzysowe public relations. In P. Deszczyński (Ed.), Public relations (pp. 113–125). Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Rydzak, W. (2023). Patrząc wstecz i przewidując przyszłość. Wyzwania branży public relations w dobie AI i zagrożeń dla branży kreatywnej. Zeszyty Naukowe Akademii Górnośląskiej, 10, 41–51. https://doi.org/10.53259/2023.10.05

Sfetcu, N. (2024). The role of social media in democracy, new public manage-ment and e-governance. MultiMedia Publishing. https://doi.org/10.58679/MM15993

Sobaci, M.Z. (Ed.). (2016). Social media and local governments: Theory and practice. Springer.

Stone, J.A. (2025). Exploring social media purposes and strategic approaches among US municipalities. Policy & Internet, 17(3), Article e70015. https://doi.org/10.1002/poi3.70015

Stone, J.A., Flanders, K.J., Robles, P., & Can, S.H. (2024). Strategic measure-ment and evaluation of municipal social media: Insight from front-line personnel in the United States. Transforming Government: People, Process and Policy, 18(1), 103–117. https://doi.org/10.1108/TG-07-2023-0090

Szczuka, G. (2023). Model systemu komunikacji marketingowej jednostek samorządu terytorialnego w świetle koncepcji marketingu 4.0 [Doctoral dissertation, Uniwersytet Gdański]. Repozytorium Uniwersytetu Gdań-skiego. https://repozytorium.bg.ug.edu.pl/info/phd/UOG895932ec9a9547d5aa04a86420c12597/

Wang, C., & Medaglia, R. (2017). Governments’ social media use for external collaboration: Juggling time, task, team, and transition, with technology. Transforming Government: People, Process and Policy, 11(4), 572–595. https://doi.org/10.1108/TG-02-2017-0009

Wimberger, A. (2024). Ergebnisse der Befragung der Kommunen zu ihrer Social-Media-Nutzung. Die Niedersächsische Gemeinde, 76(2), 16–17.

PK-54
Opublikowane
2026-09-30
Jak cytować
[1]
Rydzak, W., Hybka, M.M., Trębecki, J., Tadeusz-Ciesielczyk , M. i Marzęda, A. 2026. Zarządzanie mediami społecznościowymi w gminach: zakotwiczenie organizacyjne, profile kompetencyjne oraz zdolności w zakresie sztucznej inteligencji. Perspektywy Kultury. 54, 3 (wrz. 2026), 253-290. DOI:https://doi.org/10.35765/pk.2026.5403.15.
Numer
Tom 54 Nr 3 (2026): Contemporary Media Management: A Multidimensional Approach to Social, Political, and Technological Contexts
Dział
Managing Social Media

Copyright (c) 2026 Uniwersytet Ignatianum w Krakowie

Creative Commons License

Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Bez utworów zależnych 4.0 Międzynarodowe.

Autor, zgłaszając swój artykuł, wyraża zgodę na korzystanie przez Wydawnictwo Uniwersystet Ignatianum z utworu na następujących polach eksploatacji:

  1. utrwalania utworu w formie papierowej, a także na nośniku cyfrowym lub magnetycznym;
  2. zwielokrotnienia utworu dowolną techniką, bez ograniczenia ilości wydań i liczby egzemplarzy;
  3. rozpowszechniania utworu i jego zwielokrotnionych egzemplarzy na jakimkolwiek nośniku, w tym wprowadzenia do obrotu, sprzedaży, użyczenia, najmu;
  4. wprowadzenia utworu do pamięci komputera;
  5. rozpowszechniania utworu w sieciach informatycznych, w tym w sieci Internet;
  6. publicznego wykonania, wystawienia, wyświetlenia, odtworzenia oraz nadawania i reemitowania, a także publicznego udostępniania utworu w taki sposób, aby każdy mógł mieć do niego dostęp w miejscu i czasie przez siebie wybranym. 

Wydawca zobowiązuje się szanować osobiste prawa autorskie do utworu.