Modele monetyzacji i strukturalna rola sieci reklamowych w ekosystemie podcastów

ocena systemowa w odniesieniu do polskiego systemu medialnego

DOI: https://doi.org/10.35765/pk.2026.5403.08
Słowa kluczowe: podcast, ekonomia mediów, modele monetyzacji w nowych mediach, sieci afiliacyjne, treści markowe

Abstrakt

Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie ewolucji rynku podcastów oraz omówienie głównych modeli monetyzacji – od tradycyjnej reklamy i sponsoringu, poprzez subskrypcje i wsparcie słuchaczy, aż po treści markowe. Szczególną uwagę poświęcono roli dużych platform dystrybucyjnych (takich jak Spotify, Apple Podcasts i YouTube) w kształtowaniu ekosystemu podcastów oraz rozwojowi sieci reklamowych i technologii programmatic audio, które umożliwiają automatyzację zakupu reklam i precyzyjne kierowanie reklam do odbiorców. W artykule przedstawione zostaną aktualne dane dotyczące słuchalności i przychodów z podcastów oraz zidentyfikowane zostaną bariery i wyzwania związane z monetyzacją zarówno w Polsce, jak i na świecie (np. problemy z pomiarem oglądalności, fragmentacja rynku i ograniczenia małych rynków językowych). Podsumowując, podjęta zostanie próba wskazania przyszłych kierunków rozwoju rynku podcastów – potencjalnych trendów i zmian, które mogą kształtować modele biznesowe podcastów w nadchodzących latach.

Biogramy autorów

Jarosław Kinal, University of Rzeszow

Holds a PhD in Social Sciences (Sociology) and is an Assistant Professor at the Institute of History, University of Rzeszów. He graduated in Journalism and Social Communication from the Jagiellonian University and completed postgraduate studies in Internet Marketing. He is the author, co-author, and editor of nearly 100 academic publications, including works indexed in the Scopus and Web of Science databases. His research interests include media history and communication, the sociology of the Internet, and the impact of media and media technologies on society and culture. He actively participates in international research projects, academic collaborations, and organisational initiatives.

Henrietta Nagy, Milton Friedman University

Professor, economist, and specialist in management and regional development, affiliated with Milton Friedman University in Budapest, where she is also a member of the university’s doctoral school. She was previously affiliated with Kodolányi János University. She is the author of numerous academic publications in the fields of regional economics, spatial planning, tourism, and local development. Her scholarly work includes several dozen articles cited in international academic literature. She is involved in research projects focusing on infrastructure, sustainable development, and regional economic development.

Bibliografia

Bergman, S. (2017, July 31). Podcasts were guys talking about tech, then along came Serial. The Guardian.

Business Insider Polska. (2024). Influencer reveals how much podcasters earn in Poland. The amounts are impressive (author: Natalia Kusiak, inter-view for Nino Dżikiji).

Eurozet & Publicis Groupe. (2024). Podcast listeners in Poland 2023—Survey results (Report parts 1 and 2). Eurozet Group, Warsaw, pp. 59–76, 81–89, 95–103, 101–109.

Eurozet & Publicis Groupe. (2025a). Poles are listening more and more: podcasts and digital audio still on the rise (Report “Podcast listeners in Poland 2024” part 1). Eurozet Group, Warsaw, pp. 72–79.

Eurozet & Publicis Groupe. (2025b). Interest in podcast advertising is growing (Report “Podcast listeners in Poland 2024” part 2). Eurozet Group, War-saw, pp. 52–60, 95–100, 101–109.

Greenstein, S., Pinckney, S., & Herman, K. (2025). The acquired podcast: Scaling the mic. Harvard Business School Case Study.

Hester, P.T. & Adams, K.M. (2014). Systemic thinking: Fundamentals for un-derstanding problems and messes. Springer.

IAB & PwC. (2023, October). U.S. Podcast Advertising Revenue Study 2023 (annual report for 2022). Interactive Advertising Bureau, New York, pp. 1–4.

Jones, M. (2025, April 21). Podcast ad revenues will grow consistently de-spite broader ad pullbacks. Insider Intelligence/eMarketer, New York, pp. 283–292, 298–307.

Meyers, A. (2024, May 17). Podcast ad revenue growth slowed for second year in a row: report. Marketing Brew, pp. 41–49, 75–83.

Nielsen. (2023, September). As podcast advertising grows, brand lift data can help brands demystify the ROI of their spending. Nielsen Insights, pp. 265–273, 275–281.

Riverside (K. Breitman). (2025, 1 October). Podcast Statistics and Trends for 2025 (& Why They Matter). Riverside.fm blog, pp. 366–374, 748–755.

Rodrigues Maia, C., Maçada, A.C.G., & Lunardi, G.L. (2025). Monetization of social media data: A systematic review of studies, techniques of analysis, and strategies for value creation. Navus—Revista de Gestão e Tecnologia, 16, 1–22.

SQ Magazine. (2025). Apple Podcast Statistics 2025: Usage, Earnings, and Global Reach. SQMag, London, section “Monetisation Trends”, pp. 196–204, 199–203, 228–236, 240–244, 279–287, 290–294.

Stoll, A., Stanoch, K., Skakun, J., Heim, S., & Humchad, M. (2021). Analysis of the podcast industry and business growth of Upside.fm. Williams Honors College Research Project.

The Business Research Company. (2025, January). Podcasting Global Market Report 2025. TBRC, London, Market Overview and Forecast, pp. 284–292, 344–353.

Williams, B. (2008). Systemic inquiry. In L.M. Given (Ed.), The SAGE encyclope-dia of qualitative research methods. SAGE.

Wirtualnemedia (jk). (2022, May 27). “Raport o stanie świata” already has PLN 100,000 per month from patrons. “This allows for rich implementation.” Wirtualnemedia.pl (Audio section), pp. 88–96, 100–107.

PK-54
Opublikowane
2026-09-30
Jak cytować
[1]
Kinal, J. i Nagy, H. 2026. Modele monetyzacji i strukturalna rola sieci reklamowych w ekosystemie podcastów: ocena systemowa w odniesieniu do polskiego systemu medialnego. Perspektywy Kultury. 54, 3 (wrz. 2026), 111-136. DOI:https://doi.org/10.35765/pk.2026.5403.08.
Numer
Tom 54 Nr 3 (2026): Contemporary Media Management: A Multidimensional Approach to Social, Political, and Technological Contexts
Dział
Media management processes, business models and technological innovations

Copyright (c) 2026 Uniwersytet Ignatianum w Krakowie

Creative Commons License

Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Bez utworów zależnych 4.0 Międzynarodowe.

Autor, zgłaszając swój artykuł, wyraża zgodę na korzystanie przez Wydawnictwo Uniwersystet Ignatianum z utworu na następujących polach eksploatacji:

  1. utrwalania utworu w formie papierowej, a także na nośniku cyfrowym lub magnetycznym;
  2. zwielokrotnienia utworu dowolną techniką, bez ograniczenia ilości wydań i liczby egzemplarzy;
  3. rozpowszechniania utworu i jego zwielokrotnionych egzemplarzy na jakimkolwiek nośniku, w tym wprowadzenia do obrotu, sprzedaży, użyczenia, najmu;
  4. wprowadzenia utworu do pamięci komputera;
  5. rozpowszechniania utworu w sieciach informatycznych, w tym w sieci Internet;
  6. publicznego wykonania, wystawienia, wyświetlenia, odtworzenia oraz nadawania i reemitowania, a także publicznego udostępniania utworu w taki sposób, aby każdy mógł mieć do niego dostęp w miejscu i czasie przez siebie wybranym. 

Wydawca zobowiązuje się szanować osobiste prawa autorskie do utworu.